Czy Twoja marka posiada super-bodziec?

Spójrz przez chwilę na powyższą ilustrację. Zostały na niej umieszczone fragmenty logo kilku znanych marek. I chociaż są to jedynie drobne ich części, to idę o zakład, że w większości przypadków od razu odgadniesz o jakie marki chodzi. Prawdopodobnie w Twojej głowie automatycznie też pojawiły się łańcuchy skojarzeń związane z niektórymi markami. I tak to z reguły działa.

Jednak poza takim prostym skojarzeniem jak powyżej każda silna marka powinna mieć coś więcej - powinna mieć wypracowany (lub odnaleziony) taki sposób komunikacji z konsumentami, w którym nawet jeden element będzie pracował jako silna reprezentacja kluczowej obietnicy, najważniejszych asocjacji oraz całej wiązki korzyści i emocji związanych z marką.

Taki sygnał to super-bodziec – specyficzny stymulant dla umysłu konsumenta. Może nim być nazwa, charakterystyczny element graficzny, kształt opakowania, ale też konkretny zapach, plama koloru czy element dźwiękowy – np. dżingiel. I od razu warto zadać sobie pytanie: czy Twoja marka taki super-bodziec już posiada?

Superbodziec nie jest jednak zjawiskiem ze świata marketingu. To mechanizm odkryty przypadkowo przez holenderskiego etologa, ornitologa i noblistę Nikolaasa Tinbergena. I wiąże się z nim pewna historia.

Otóż Tinbergen na początku lat 50-tych ub. w. badał mewy srebrzyste, których samice posiadają żółte dzioby ozdobione charakterystyczną czerwoną plamką. Pisklę mewy zaraz po wykluciu domaga się pokarmu dziobiąc matkę właśnie w tą plamkę na dziobie.

Badacz chciał ustalić po czym pisklę rozpoznaje matkę. W tym celu machał mu przed oczami imitacją głowy czy dzioba matki. Dla pisklęcia nie stanowiło to żadnej różnicy – na sztuczne obiekty reagowało z takim samym zapałem. Jednak ku zaskoczeniu Tinbergena pisklę jeszcze mocniej i bardziej energicznie zaczynało dziobać, kiedy zobaczyło kartonikowy pasek, na którym umieszczono czerwoną kropkę. Kompletne zaś szaleństwo następowało, kiedy pisklę widziało patyk z trzema czerwonymi paskami na końcu (później okazało się, że mogą to być nawet czarne paski). Jest to obiekt daleko odbiegający od oryginału – matki mewy i jej dzioba – jednak reakcja jest dużo silniejsza. Dla pisklęcia wzór o charakterystycznych, wyolbrzymionych cechach zamienia się w „superdziób” będący obietnicą świeżego pokarmu.

(Rys. i eksperyment zob.: https://www.slideshare.net/Z3770/ethology-2011)

Słynny neurolog V.S. Ramachandran tego rodzaju zjawiskami jak efekt super-bodźca (tudzież („bodźca ponadnormalnego”) oraz zbliżonym efektem przesunięcia maksimum (peak shift principle), w których obserwujemy nasilone reakcje na wyolbrzymiony stymulant tłumaczy nie tylko zachowania instynktowne, ale także np. nasze reakcje na dzieła sztuki – również te najbardziej abstrakcyjne.

Obiekty w postaci dzieł stanowią w tym przypadku szczególne bodźce działające na aparat percepcyjno-emocjonalny odbiorcy powodując jego pobudzenie. Zgodnie z tą koncepcją dzieła sztuki szczególnie oddziałujące na widzów, w sposób który trudno wytłumaczyć, to np. te posiadające cechy wyolbrzymione, przerysowane, czy wręcz karykaturalne (silne powiększenie, przedłużenia, deformacje). Artyści tworzący takie dzieła wg Ramachandrana „Sięgają do figuralnego elementarza naszej perceptualnej gramatyki i tworzą ponadnormalne bodźce, które silnie pobudzają określone neurony układu wzrokowego – bardziej niż obraz wyglądający realistycznie”.

Nasze umysły działają pod pewnymi względami podobnie do umysłów małych mew. Dzieje się tak w przypadku pewnych wrodzonych instynktów, np. mechanizmów wzrokowych czy słuchowych, które wyewoluowały po to aby błyskawicznie rozpoznawać różne obiekty, rozpoznawać je i odpowiednio na nie reagować – unikać, zbliżać się do nich, zjadać czy próbując kopulować. Są to mechanizmy automatyczne, które działają w sposób skrótowy i minimalizujący obciążenie informacyjne. Jednak w przeciwieństwie do mew poza tymi prostymi reakcjami posługujemy się rozbudowanym zestawem mechanizmów wyuczonych i utrwalonych w procesie akulturacji.

Specyficzne dla naszego gatunku jest to, że rodzimy się z umysłem nie do końca ukształtowanym – z „oprogramowaniem”, które kształtowane będzie przez pierwsze lata naszego dzieciństwa w procesie wychowania i edukacji. Daje nam to przewagę adaptacyjną w porównaniu do innych gatunków – dzięki przekazywanej wiedzy możemy lepiej i elastyczniej reagować na uwarunkowania zmiennego środowiska (kosztem jest z kolei kilkuletnia bezradność i praktycznie zupełna od dorosłych zależność małych osobników homo sapiens).

Z mechanizmów uczenia się korzystają również marki, które poprzez komunikację i długotrwałą, powtarzalną ekspozycję pewnych elementów utrwalają nasze nieświadome i mimowolne reakcje na określone bodźce. Kodujemy w ten sposób pewne cechy obiektów pojawiających się w świecie danej marki i kojarzymy je z reakcjami emocjonalnymi i poznawczymi, które pojawiają się automatycznie po kontakcie z tymi elementami.

I tak np. widok zielonego logo kawiarni Starbucks może natychmiast wywołać wspomnienie zapachu gorącej latte i skojarzenie z miła pogawędką ze znajomymi, czerwony byk z puszki Redbulla automatycznie przywoła skojarzenie z dawką energii i inspiracji, a charakterystyczna sylwetka twitterowego ptaszka od razu przypomni o strumieniu newsów z całego świata, które warto sprawdzić aby być na bieżąco.

Dystynktywne, charakterystyczne cechy identyfikacji marek bez wątpienia zwiększają ich wyróżnialność i oryginalność. Ten ostatni atrybut koreluje z kolei z unikalnością, a przez to również z wyższą marżą, którą może realizować marketer. Nic więc dziwnego, że silne marki inwestują wiele wysiłku w dbałość o zawłaszczanie takich elementów i tworzenie pobudzających „super-atrybutów”.

Zdarza się również, że taki element pojawia się w sposób przypadkowy i dopiero intuicja lidera kształtującego markę pozwala go w pełni wykorzystać. Przykładem jest historia McDonald’s i na stale wpisanych w jej wizerunek złotych łuków, które widoczne z daleka na drodze składają podróżnym obietnicę szybkiego, gorącego posiłku.

W filmie na temat historii marki pt. "McImperium" (The Founder) można zobaczyć, że to co dla braci McDonaldów – autorów pomysłu samych łuków – było jakimś rodzajem ciekawostki, dla Raymonda Kroca – faktycznego twórcy potężnej marki globalnej stało się rodzajem obsesji. Nie potrafił sobie wyobrazić, że restauracje mogłyby wyglądać inaczej – łuki miały stać się stałym elementem ich identyfikacji.

Bardziej jednak niż łuki zafascynowała Kroca sama nazwa – nazwisko McDonald’s. Była ona wg niego „miłością od pierwszego wejrzenia”, elementem bez którego nie wyobrażał sobie samej sieci, którą jak udowodnił mógł rozwijać bez jej pierwotnych twórców. Zależało mu jednak by to ich nazwisko skojarzone zostało z marką.

We fragmencie archiwalnego materiału, który znalazł się na samym końcu filmu Kroc decyzje tą tłumaczy następująco:

”Typowo brytyjsko-amerykańskie słowo. Łatwe do wypowiedzenia i zapamiętania przez dzieciaki. Potoczyste. McDonalds. Podobało mi się jego brzmienie. Było krzepkie, autentyczne. Nie lubię tych wymyślnych nazw. „Burger to”, „burger tamto” i temu podobne. McDonald’s brzmi sympatycznie. To brzmi jak…Tiffany’s i myślę, że jesteśmy takie Tiffany [burgerów].”

Intuicja Kroca słusznie podpowiedziała mu, że to właśnie nazwa może być w tym przypadku najsilniejszym super-bodźcem – ekwiwalentem wszystkiego co marka o sobie opowiada.

Wiele marek posiada taki silny „super-bodziec”, który błyskawicznie przywołuje cały świat marki – oddaje jej kluczową obietnicę i odzwierciedla istotę jej „DNA”.

Oddające istotę dynamiki, siły i zwyciężania stylizowane skrzydło w logo Nike, prostota i czystość unikalnego kształtu butelki Absolut, legendarny już (i dziś historyczny) kowboj marki Marlboro, krótkie syntetyczno-technologiczne logo dźwiękowe „Intel inside” czy też nie dający się pomylić z niczym innym design MacBooka, niosąca ze sobą obietnicę naturalnej witalności nazwa Żywiec Zdrój to tylko wybrane przykłady super-bodźców ze świata marek, które omijając świadome procesy od razu uruchamiających silną emocjonalną reakcję rezonując z naszymi ukrytymi potrzebami i motywami.

Nie zawsze powstały one w sposób zaplanowany i celowy – czasem są dziełem przypadku i szczęścia. Zawsze jednak potrzebna jest pewna artystyczna wrażliwość, wyobraźnia i intuicja, która pozwala je zidentyfikować i wzmacniać.

Wyobraźnia, emocje, intuicja, nieświadomość zamiast faktów, analizy, racjonalności i planowania? No cóż, świat marek nie rządzi się wyłącznie racjonalnymi regułami – ponieważ my sami nie jesteśmy w decyzjach i wyborach racjonalni, a naszymi działania wpływają automatyczne reakcje. I po tym względem na pewno przypominamy optymistyczne na mewie pisklęta:-)

Marek Staniszewski

Heuristica