Czarny koń, biały koń – o Platonie, emocjach i „consumer insight”.


Platońska metafora złożoności ludzkiej natury.

W jednym ze swoich dialogów pt. „Fajdros” słynny grecki myśliciel Platon porównywał ludzką duszę do rydwanu, ciągniętego przez dwa rumaki, którymi kierować próbuje woźnica. Nie ma on łatwego zadania ponieważ konie te mają odmienną naturę. Jeden z nich (thumos) jest czystej i szlachetnej rasy – reprezentuje dążenie do doskonałości, śmiałość i odwagę. Drugi (eros) jest symbolem pożądania i apetytu, dążenia do tego, co zmysłowe i przyziemne. Jeden więc ciągnie wciąż „do góry”, do boskiego świata szlachetnych idei i mądrości, drugi zaś wyrywa się „ku dołowi” do rozkoszy i popędów cielesnych. W ludzkiej naturze (którą wg Platona cechuje nieśmiertelność) oba te pierwiastki jednocześnie więc współegzystują będąc ze sobą pomieszane i splątane, a w dodatku znajdują się w ciągłym konflikcie. Ujarzmianiem ich i kontrolą zajmować się zaś ma metaforyczny woźnica, czyli logos - rozum, lub rozsądek, który nie tylko musi panować nad walczącymi rumakami, ale też kierować ich ruchem wzwyż – do świata idei.

Mająca starożytne korzenie (podobną ideę znaleźć można np. w znacznie starszych od platońskich pism hinduistycznych Upaniszadach) koncepcja rozumu, który zdolny jest opanować ciało i emocje przetrwała wieki i dziś jeszcze trzyma się dosyć mocno pomimo kolejnych dowodów, jakie dostarcza nauka na to, że daleko nam do bycia stworzeniami racjonalnymi. Afekty i reakcje emocjonalne są znacznie szybsze i wcześniejsze od racjonalnego namysłu. Wyprzedzają logiczną ocenę czy analizę faktów. Emocje poprzedzają lub silnie wpływają na nasze decyzje i wybory, trudno (a czasem zupełnie nie sposób) je kontrolować i nimi sterować. I jak stwierdza w swojej najnowszej książce Rafał Ohme („Emo Sapiens. Harmonia emocji i rozumu”) chcemy, czy też nie – wszyscy jesteśmy emo-sapiens.

Platon tworząc metaforę ludzkiej duszy próbował jednocześnie wskazywać cel do jakiego powinna ona dążyć – pierwotnego świata boskich idei. Nie negował jednak istnienia w niej różnych aspektów ani też nie namawiał do zupełnego wyzbycia się jednego z nich. Nawet ciemny i gwałtowany rumak jest potrzebny w rydwanie, aby ten mógł jechać. Złożona natura człowieka, fakt, że kierują nim pierwotne, często przeciwstawne żywioły była zresztą dla starożytnych Greków pewną oczywistością. Wierzyli oni jednak, że istnieje pewien wewnętrzny głos (nawet coś w rodzaju wewnętrznego bóstwa) – daimonion, który może nas powstrzymywać od czynienia zła. Wsłuchanie się jednak w ten głos i odkrycie go wymagało pokory i akceptacji tego, kim jesteśmy. Jak zauważył amerykański psycholog Rollo May („Miłość i wola”) pierwotna grecka formuła „poznaj samego siebie” oznaczała właściwie to samo, co „wiedz, że jesteś tylko człowiekiem”.

Ukryte siły naszego działania.

Przedstawiony w platońskiej metaforze jako woźnica Logos, rozum, zasada myślenia – ale też język, czy słowo – miał dla Greków ważne znaczenie jako instancja, która może zrozumieć i nazwać, to co najgłębiej ukryte w ludzkiej duszy i to, co kieruje naszymi poczynaniami. Dziś powiedzielibyśmy, że wierzyli, że nazwanie tego, co nieświadome i docieranie do tego np. poprzez dialog powala lepiej odkrywać strukturę własnej jaźni i pełniej ją rozumieć. Czym jednak właściwie są te ukryte, nieświadome siły?

Zajmujący się neurobiologią, estoński badacz Jaak Pankasepp wyróżnia sześć podstawowych stanów afektywnych, które pojawiają się niezależnie od naszej świadomości i woli. Są nimi cztery instynkty główne: Poszukiwanie, Gniew, Lęk, Panika oraz dodatkowe: Troska, Chęć zabawy i Pożądanie.

  • Poszukiwanie (seeking) związane jest z ruchem do przodu i badaniem otoczenia, towarzyszy mu entuzjazm i przyjemne (czasem wręcz euforyczne) doznania oraz zaangażowanie w wykonywane czynności. Dzięki temu instynktowi nasi przodkowie potrafili wywęszyć (dosłownie) jedzenie i dzięki temu nie umierali z głodu.

  • Gniew – albo wściekłość (rage), to instynkt przeciwstawny. Uaktywnienie go blokuje instynkt Poszukiwania. Gniew pozwalał odstraszać innych amatorów znalezionego pożywienia np. poprzez przyjęcie bojowej postawy. Jest to instynkt mobilizujący do zaciekłej walki – walki o przetrwanie.

  • Lęk (fear) – jest instynktem uruchamianym automatycznie wtedy gdy rejestrujemy sygnał o potencjalnym zagrożeniu związanym z fizycznym bólem, zranieniem lub uszkodzeniem naszego ciała. Instynkt ten pozwala zredukować do minimum ryzyko odniesienia obrażeń lub nawet śmierci. Dzięki niemu nasi praprzodkowie potrafili np. zastygnąć w bezruchu wtapiając się w otoczenie lub rzucić się do ucieczki przed silniejszym od nas drapieżnikiem.

  • Panika (panic) jest instynktem przeciwstawnym do lęku. W tym przypadku nazwa może być nieco myląca ponieważ de facto jest to instynkt prospołeczny funkcjonujący jako pewna baza, podstawa przywiązania do przyjaznego nam obiektu (np. inny członek grupy). Kiedy zostajemy zdani na własne siły, opuszczeni przez pobratymców instynkt ten dochodzi do głosu – pozostając samotni lud odrzuceni odczuwamy coś w rodzaju psychicznego bólu.

  • Troska (care) to instynkt opiekuńczy związany z potrzebą ochrony potomstwa (czy słabszych członków grupy) i zapewnienia mu bezpieczeństwa oraz warunków bytowych. Instynkt ten biologicznie silniejszy jest u samic, ale męscy przedstawiciele gatunku nie są go bynajmniej pozbawieni.

  • Chęć zabawy (play) to instynkt, który pozwala nam się angażować w aktywności pozwalające pozbyć się nadmiaru energii, ale też poprzez zabawę socjalizować czy uczyć się nowych rzeczy. Czynność zabawy (igrania) pozwala w bezpieczny sposób sprawdzać nasze umiejętności i badać granice tego, co dozwolone albo niebezpieczne.

  • Pożądanie (mating) jest instynktem, którego nie trzeba chyba dokładniej wyjaśniać. Jest to podstawowy popęd seksualny, czyli chęć łączenia się w pary w celu kopulacji.

Instynkty, afekty i insighty…

Jak ma się to, co powyżej do koncepcji „consumer insight”? Otóż każda decyzja konsumencka nawet w postaci zracjonalizowanej ma u podstaw nieświadome i instynktowne podłoże emocjonalne. To właśnie takie niezależne od naszej woli „poruszenia” (emocje – od łac. emovere: e — na zewnątrz, movere — ruszać, działać) sprawiają, że podejmujemy lub zaprzestajemy jakichś aktywności, że mamy mniejszą lub większą motywację do działania, kontynuowania lub zaprzestania podejmowanego wysiłku.

Rolę emocji w podejmowaniu wyborów, ocen i decyzji w odniesieniu do funkcjonowaniu naszego systemu umysłowego potwierdzają badania z obszaru ekonomii behawioralnej. Daniel Kahneman („Pułapki myślenia”) mówi wręcz o dwóch systemach, które funkcjonują w naszym umyśle. Związany z układem limbicznym (ośrodek emocji) SYSTEM 1 odpowiedzialny jest za szybkie przetwarzanie informacji. Procesy, które tu się odbywają są intuicyjne, odbywają się bez wysiłku, są wręcz automatycznie, impulsywne i skojarzeniowe. Są to procesy w pełni emocjonalne i zachodzące poza kont