Jakim archetypem jest Twoja marka?

Archetypy w marketingu

Jednym z narzędzi pomocnych w rozumieniu własnej marki i dostosowaniu jej osobowości do oczekiwań odbiorców i wymagań otoczenia rynkowego są archetypy.

Spójna osobowość marki, podobnie jak osobowość człowieka, kształtuje się stopniowo wprocesie odkrywania i rozwoju własnej tożsamości. Pytania w rodzaju: „kim jestem?”, „dokąd zmierzam”, „co chcę osiągnąć”, „jaki jest mój stosunek do siebie samego, do ludzi i do świata” to jednocześnie wyzwania, które każda marka powinna podejmować, jeśli chce określić siebie w sposób konsekwentny i przynoszący wartość użytkownikom.

Zarządzanie marką z wykorzystaniem archetypów to dziś popularna metoda kształtowania tożsamości brandu i komunikowania jej konsumentom. Chcąc jednak w pełni korzystać z potencjału tego narzędzia, warto bliżej poznać jego wielowymiarowość i złożoność. Dzięki temu zyska się więcej możliwości związanych nie tylko z komunikacją marki, ale również z jej rozwojem i doskonaleniem.

Skąd się wzięły archetypy?

Szwajcarski psychiatra Carl Gustav Jung, badając procesy nieświadome, zauważył, że w snach jego pacjentów, urojeniach psychotyków czy dziecięcych fantazjach – niezależnie od indywidualnych doświadczeń jednostek – pojawiają się podobne wyobrażenia: obrazy lub symbole, identyczne z tymi, jakie znaleźć można w symbolice alchemicznej, mitach czy religijnych wyobrażeniach z różnych stron świata. Jung postawił hipotezę, że tego rodzaju wyobrażenia oraz to, co się pod nimi kryje, jest uniwersalnym dziedzictwem całej ludzkości. Dla określenia tych powtarzających się motywów, form czy struktur używał początkowo różnych określeń w rodzaju: „idee zbiorowe”, „idee ogólne”, „nieuświadomione zbiorowe dominanty” czy „praformy”. Ostatecznie w 1919 r. wprowadził pojęcie „archetypu” (gr. arche – początek i topos – typ, wzorzec).

Archetypy to uniwersalne i ogólnoludzkie dyspozycje psychiczne, rodzaj wzorców porządkujących psychiczną energię. I choć dyspozycje te same w sobie nie mogą być uświadomione, to mogą się przejawiać i prezentować w formie symbolicznych „praobrazów” (u Junga są to np. Mandala, Wielka Matka, Stary Mędrzec itd.).

Archetypy umożliwiają nam instynktowną reakcje na pewne typowe sytuacje. Są wzorcami uniwersalnych odczuć i zachowań, które błyskawicznie aktywują się, omijając świadomość. Pojawiają się one najczęściej w sytuacjach granicznych, umożliwiając jednostce natychmiastowe (pomijające procesy racjonalne) włączenie się w nurt ogólnoludzkich doświadczeń.

We współczesnym marketingu wykorzystuje się typologie zawierające najczęściej 12 archetypów inspirowanych różnymi interpretacjami psychologii jungowskiej. Każdy z nich charakteryzuje się strukturą bipolarną – ma swoją „ciemną stronę”, „cień” – treści negatywne, skrajne czy wypierane.

Poniżej przedstawione są kluczowe cechy każdego z archetypów (klasyfikacja na podstawie: Carol. S. Pearson, Awakening The Heroes Within):

  1. Niewinny (The Innocent) – dążący do poczucia pierwotnej jedności (powrotu do idealnego dzieciństwa, „rajskiego ogrodu”), bezwarunkowej miłości i akceptacji. Realizujący zasadę wierności i ufności. Czysty, dziewiczy, nieskalany. Pozytywnie nastawiony i zarazem wnikliwy. Cień: naiwność, infantylizm, nieuzasadniony optymizm.

  2. Porzucony (The Orphan) – dążący do odzyskania utraconego poczucia bezpieczeństwa, obawiający się stygmatyzacji i wykorzystania. Pozbawiony iluzji i złudzeń. Niezależny, realistyczny, empatyczny – rozumie problemy innych. Buntowniczy i dążący do zmiany. Cień: cynizm, brak wiary, sadyzm lub masochizm, ustawianie się w roli ofiary, by manipulować otoczeniem.

  3. Wojownik (The Warrior) – dążący do zwyciężania i pokonywania przeszkód. Odważny, waleczny, zdyscyplinowany, biegły w działaniu. Potrafi chronić granice, nastawiony na zdobywanie, rywalizację i rzucanie wyzwań. Cień: postrzeganie odmienności jako zagrożenia – chęć walki i wyeliminowania jej, walka bez wyraźnego celu, np. dla samej rozrywki lub przyjemności.

  4. Opiekun (The Caregiver) – dążący do pomocy innym, miłości i samopoświęcenia. Obdarowujący i troskliwy. Zapewniający to, co niezbędne do życia. Szczery w intencjach. Tworzący poczucie bezpieczeństwa i odpowiedzialny za innych. Cień: nadmierne poświęcanie się, zapominanie o własnym interesie i podstawowych potrzebach, pokazowe cierpiętnictwo i martyrologia.

  5. Odkrywca (The Seeker) – dążący do poszukiwania lepszej rzeczywistości, innego świata czy sposobu życia. Ceniący indywidualizm i autentyzm. Eksperymentujący, lubiący doświadczać nowego. Pociąga go to, co nieznane i nieodkryte. Cień: chorobliwa ambicja, perfekcjonizm, uzależnianie się od silnych bodźców, alienacja i osamotnienie.

  6. Kochający (The Lover) – dążący do zjednania, błogości, przyjemności. Poszukujący związku, miłości i bliskości. Kierujący się głosem serca. Romantyczny i zmysłowy. Działający z żarliwością, pasją i zaangażowaniem. Cień: zazdrość i zawiść, uzależnienie od pożądanego obiektu, obsesja. Przesadna miłość własna, narcyzm.

  7. Niszczyciel (The Destroyer) – dążący do rozwoju poprzez głęboką przemianę. Dekonstruujący dawne przekonania, przyzwyczajania, systemy i struktury, by przejść na wyższy poziom rozwoju. Rewolucyjny i buntowniczy, bezkompromisowy i radykalny w działaniu. Cień: agresja, bezcelowe zniszczenie, autodestrukcja.

  8. Twórca (The Creator) – dążący do stwarzania nowej rzeczywistości. Wizjonerski, posługujący się wyobraźnią i fantazją. Poszukujący inspiracji i inspirujący dla innych. Ceniący piękno i estetykę. Posiadający duszę artystyczną. Cień: tworzenie negatywne, np. kreowanie barier i przeszkód. Pracoholizm. Nieżyciowość – bujanie w obłokach, twórczość bez brania odpowiedzialności za dzieło.

  9. Władca (The Ruler) – dążący do dostatku i zdrowia. Ceniący ład i poczucie kontroli. Konstruktywny, zdyscyplinowany i uporządkowany. Realistyczny. Unikający skrajności. Ceniący równowagę i porządek. Odpowiedzialny za swoje czyny. Cień: manipulacja, nadmierna kontrola, tyranizowanie. Poszukiwanie winnych wszelkich niedoskonałości lub niepowodzeń.

  10. Mag (The Magician) – dążący do przemiany wewnętrznej i kreatywnej przemiany rzeczywistości. Posiadający wiedzę, umiejętności i energię dla przekształcania i uzdrawiania. Uduchowiony, otwarty na transcendencję, ale rozumiejący materię. Posługujący się formułami i rytuałami. Cień: przekształcanie aspektów pozytywnych w negatywne, „czarowanie” – tworzenie iluzji, fałszywych mniemań, lęków czy pokus. Arogancja i zadufanie.

  11. Mędrzec (The Sage) – dążący do prawdy, zrozumienia i oświecenia. Poszukujący mądrości i głębokiego wglądu. Obdarzony wiedzą i doświadczeniem. Badający naturę rzeczywistości i własnej jaźni. Dociekliwy – stawiający pytania, studiujący odpowiedzi. Demaskujący iluzje. Cień: nadmierny sceptycyzm lub konserwatyzm i niechęć do zmiany. Dogmatyzm. Rutyna i schematyzm. Wycofanie albo oderwanie od rzeczywistości.

  12. Głupiec/Błazen (The Fool) – dążący do pełnej wolności i radości. Beztroski, pełen entuzjazmu i energii. Podejmujący inicjatywę, ciekawy świata i ludzi. Otwarty na nowe doznania. Podążający za instynktem. Szuka zabawy, przyjemności i spełnienia. Cień: chaotyczność i nieukierunkowanie, szaleństwo. Brak konsekwencji, słomiany zapał. Nieuzasadnione ryzyko, zmienność. Zabawa kosztem innych, nieodpowiedzialność.