Siedem mitów na temat strategii


Truman Capote, który otrzymał do recenzji pewien tekst literacki, wyrzucił go ponoć do kosza, mówiąc: „To nie jest pisanie, to maszynopisanie!”. Myślę, że jego słowa można parafrazować przy okazji wielu dokumentów strategicznych, kwitując ich lekturę stwierdzeniem: „To nie jest strategia, to prezentacja o robieniu strategii!”. Dlaczego?

Wielostronicowy dokument, pełen błyskotliwych zdań czy kolorowych wykresów, bardzo często niewiele ma wspólnego ze strategią. Powstał na bazie pewnych stereotypów, którym warto się bliżej przyjrzeć. Bo na temat pojęcia strategia krąży wiele fałszywych wyobrażeń. Na tyle płodnych, że mnożą się niczym króliki.

Nie łudzę się, że niniejszy tekst zahamuje ten proces. Mam jednak nadzieję, że pobudzi do refleksji tych, dla których temat planowania strategicznego wart jest głębszego namysłu, a nie tylko powielania popularnych opinii.

Skąd te mity o strategii?

Strategię rozumiem tu szeroko jako proces (oraz jego rezultat) pozwalający optymalnie dobrać środki i zasoby do realizacji zakładanego celu. Przy czym samo wytyczanie celu wchodzi w zakres myślenia strategicznego. To co poniżej dotyczy więc dużego zbioru strategii – tych związanych z zarządzaniem oraz jego poszczególnymi funkcjami: marketingiem i komunikacją.

Dlaczego najczęściej powielane błędne przekonania, z którymi się spotykam, nazywam tu mitami? Ponieważ pozornie tłumaczą rzeczywistość i wydają się spójne, choć pozbawione są jakichkolwiek racjonalnych postaw. Mity te brzmią następująco:

  1. Przy okazji nowych działań zawsze potrzebujemy nowej strategii.

  2. Dobra strategia to gwarancja sukcesu przedsięwzięcia.

  3. Nie każdy potrafi stworzyć strategię – jest to domena ekspertów.

  4. Tworzenie strategii to proces skomplikowany i czasochłonny.

  5. Do określania strategii niezbędne są specyficzne narzędzia.

  6. Istnieje sprawdzony algorytm tworzenia strategii.

  7. Stratedzy to osoby szczególne, obdarzone talentem strategicznym.

Mit 1. Przy okazji nowych działań zawsze potrzebujemy nowej strategii

Strategia traktowana jest w kategoriach mody i moda ta nie przemija. Słowa strategia używa się często tylko po to, by podnieść rangę toczącego się procesu. Powtarzana z namaszczeniem fraza: „musimy stworzyć nową strategię” pobrzmiewa wówczas jak magiczne zaklęcie. Wprowadza nimb tajemniczości graniczącej z mistycyzmem. Oto za chwilę wydarzy się coś szczególnego. Odjedziemy od prozy i rutyny myślenia, wstępując na szczyty biznesowego Parnasu!

Potrzeba nowej strategii wydaje się szczególnie paląca przy wprowadzaniu nowego produktu, wchodzeniu na nowy rynek albo planowaniu nowej komunikacji. Czasem jednak pojawia się ona zupełnie nieadekwatnie do sytuacji. Bo czy faktycznie zawsze potrzebna jest nowa strategia?

Użyjmy analogii – sytuacja z życia codziennego. Jeżeli udajemy się rano do pracy (cel), poruszając się sprawdzonym środkiem lokomocji – autem, metrem czy hulajnogą elektryczną (zasoby) po mieście, które dobrze znamy (otoczenie), to czy potrzebujemy każdego ranka nowej strategii tego, w jaki sposób dotrzeć na miejsce?

Gdy wykonujemy działania w jakiejś mierze rutynowe i przewidywalne, zachodzące we miarę stabilnym środowisku, tworzenie strategii jest zbyteczne. Proces ten pochłania przecież czas i energię, które możemy wydatkować sensowniej. W takiej sytuacji rozsądniejsze wydaje się skupienie uwagi na działaniach operacyjnych i sprawnym wykonawstwie. Jeśli podejmowane działanie jest przećwiczone i wchodzi w repertuar nabytych umiejętności, można je doskonalić przez praktykę i np. wprowadzanie kolejnych korekt.

Ktoś może powiedzieć: „No tak, ale rynki nie są tak stabilne i przewidywalne, jak droga do pracy. Zresztą i tu mogą się przydarzyć różne niespodzianki – np. nieoczekiwane korki, zamknięta droga, ulewny deszcz itp.”. Tak, i dlatego tym bardziej warto zwrócić uwagę na wykonanie. Jeśli korzystamy ze sprawdzonego systemu nawigacji z alertami o stanie dróg, słuchamy komunikatów radiowych, a w dodatku zawsze zabieramy parasol – tym samym redukujemy konsekwencje losowych niespodzianek. W zasadzie stają się one przewidywalne, i nie ma w tym żadnego paradoksu.

Złożoność i nieprzewidywalność rynków wbrew pozorom niewiele odbiega od złożoności i nieprzewidywalności w użytym przykładzie. Zwłaszcza że na przekór temu, co często się głosi, rynki są dziś dosyć stabilne. Podobnie jak przewidywalnych jest wiele reakcji konsumenckich.

Mechanizmy rynkowe i marketing istnieją nie od dziś. Każda firma, która funkcjonuje na rynku przez dłuższy czas, ma wypracowane procedury i sposoby działania. W wielu sytuacjach (choć nie we wszystkich, o czym szerzej w kolejnym punkcie) wystarczy więc powielać sprawdzone procesy, zwracając uwagę na ich doskonalenie. Prosty plan działania i checklista przyniosą często więcej pożytku niż robienie szumu wokół „zabierania się za strategię”.

Mit 2. Dobra strategia to gwarancja sukcesu przedsięwzięcia

</