Jak tworzyć markę antykruchą

Akronim VUCA, stworzony przez Warrena Bennisa i Burta Nanusa pod koniec lat 80. ubiegłego wieku, dziś robi prawdziwą furorę. Okazało się bowiem, że zmienność (volatility), niepewność (uncertainty), złożoność (complexity) i niejednoznaczność (ambiguity) warunków otoczenia rynkowego, politycznego, społecznego czy technologicznego to cechy idealnie opisujące dzisiejszy świat. W tym świecie funkcjonują firmy i muszą sobie radzić z jego wyzwaniami.


Wiele też wskazuje na to, że post-covidowa rzeczywistość pozostanie z nami na dłużej. Realia „nowej normalności” utrwalą się, wpływając na sposób myślenia o formułowaniu i implementowaniu strategii. Funkcjonowanie w zupełnie nieprzewidywalnym kontekście wielu niepewności wymaga bowiem radykalnie odmiennej postawy od tej, którą zwykło się przyjmować w mniej lub bardziej stabilnym środowisku.

Jedną najbardziej wartościowych inspiracji, które można zastosować do zarządzania markami w takich okolicznościach, jest dziś moim zdaniem koncepcja antykruchości (antifragility). Sformułował ją pochodzący z Libanu amerykański ekonomista, filozof i jednocześnie były trader Nassim Nicholas Taleb.

Koncepcji, o której mowa, poświęcił on obszerną pozycję „Antykruchość. O rzeczach, którym służą wstrząsy”. Wchodzi ona w skład słynnej już trylogii wraz z takimi tytułami, jak „Czarny łabędź” oraz „Zwiedzeni przez losowość. Tajemnicza rola przypadku w życiu i w rynkowej grze”.


Analizując zjawiska związane z zarządzaniem ryzykiem i przypadkowością, Taleb wyodrębnia dwa światy:

  • średniostan (mediocristan), w którym panuje względny porządek, wielkości podlegają normalnemu rozkładowi, obowiązują liniowe przewidywania,

  • ekstremistan, w którym statystyka przestaje obowiązywać, a największą rolę odgrywają przypadki skrajne – czarne łabędzie.

I to właśnie kraina ekstremistanu jest najbardziej adekwatną analogią do świata VUCA.


Czym jest antykruchość?

Rozważając właściwości niestabilnych i chaotycznych środowisk, Taleb zidentyfikował pewną kategorię obiektów, systemów i zjawisk, które doskonale potrafią sobie w nich radzić. Paradoksalnie mogą służyć im wszelkie wstrząsy, chaos, przypadkowość czy kryzysy. Stresory tego rodzaju nie tylko ich nie naruszają, ale wręcz wzmacniają i dodatkowo uodparniają. I to właśnie takiej klasie zjawisk nadał miano antykruche (antifragile).

Rzeczy antykruche mają zatem coś więcej niż rzeczy odporne (robust). Te drugie są bowiem wytrzymałe na uderzenia i wstrząsy (lub upływ czasu) tylko do pewnego momentu. Zbyt duża ilość niszczących czynników może je jednak osłabiać i wyniszczać. Antykruchość z kolei pozwala wszelkie zewnętrzne ataki czy uderzenia rzeczywistości transformować w cechę rozwojową, źródło witalności i siłę wzmacniającą poddawany im układ.

Metaforą, która najlepiej oddaje istotę antykruchości, jest znana z drugiej pracy Herkulesa lernejska hydra. Jej pokonanie było o tyle trudne, że w miejsce jednej z jej odciętych głów natychmiast wyrastały trzy inne, a w niektórych wersjach mitu nawet sześć.

Przykładami antykruchości, które przywołuje w swojej książce Nassim Nicholas Taleb, są m.in. nasze mięśnie. Ich objętość będzie przyrastać w miarę systematycznego obciążania i treningu (hipertrofia mięśniowa). Kolejny przykład to hormeza, czyli zjawisko polegające na tym, że czynnik trujący podany w odpowiedniej dawce może być dla organizmu korzystny.

Innym przykładem może być opozycja pomiędzy odpornością reputacyjną polityka i chociażby pisarza. W wypadku tego pierwszego jakiś skandal może natychmiast osłabić lub wręcz zniszczyć jego wizerunek. Dla pisarza natomiast może to być okazja do zwiększenia popularności i atrakcyjności dla czytelników.


W poniższej tabeli znajduje się porównanie rzeczy z kategorii: kruche, odporne i antykruche wraz z opisującymi je cechami i przykładami:



Marka antykrucha byłaby więc nie tylko odporna na niepewności i chaos w otoczeniu, ale to właśnie dzięki nim mogłaby rosnąć i umacniać się czerpiąc z nich energię rozwoju. Każdy stresor – np. niepewność otoczenia, ataki konkurencji, fluktuacje koniunktury, kryzysy wizerunkowe – czy wszelkie zjawiska tradycyjnie uznawane za niebezpieczne dla marki i szkodliwe sprawiałyby, że stawałaby się ona coraz silniejsza i lepiej dostosowana.

Marka antykrucha zgodnie z takim ujęciem to również ta, która odporna jest na upływ czasu – zmienne, przejściowe mody i kaprysy konsumenckie oraz nieprzewidywalne trendy.


Jak tworzyć markę antykruchą?

Posługując się inspiracją płynącą z koncepcji Taleba oraz analizując cechy wspólne omawianego przez niego fenomenu antykruchości, można zidentyfikować kilka czynników pomocnych markom w osiąganiu i utrzymywaniu takiego stanu. Oto zestawienie aspektów, które wydały mi się najbardziej adekwatne pod względem założeń, a jednocześnie i możliwe w praktycznym zastosowaniu.


Pokochaj porażki

W świecie zarządzania i marketingu robi się wszystko, aby porażek unikać. Kiedy zaś już się wydarzą, często poszukuje się winnych. Zapewnianie za wszelką cenę psychologicznego bezpieczeństwa redukuje jednak bardziej śmiały i kreatywny (a przez to ryzykowny) sposób myślenia. Tymczasem to właśnie kreatywność i innowacyjność stają się dziś głównym motorem rozwoju lub powstawania silnych marek.

Warto pamiętać, że pewne produkty lub marki powstały głównie za sprawą porażki lub popełnionego błędu. Przykładem może być należąca do 3M marka Post-it. Celem było tu znalezienie formuły na superklej łączący np. beton z drewnem albo ze stalą. Efektem okazała się substancja, która klei papier, i to w dodatku słabo. Wykorzystano to jednak do stworzenia innowacyjnego rozwiązania.

Porażką zakończyły się również prace badawcze w firmie Pfizer, związane z preparatami na nadciśnienie. Obiecujący preparat, który testowano (zawierający cytrynian sildenafilu), wykazał nieprzewidziane działanie i skutki uboczne – wyzwalał erekcję. To dzięki tej „porażce” na rynku pojawił się prawdziwy hit: Viagra.

Tego rodzaju przykładów jest oczywiście wiele. Wszystkie one ukazują ten sam mechanizm: jeśli chcesz stworzyć coś zupełnie wyjątkowego, musisz podejmować wiele prób i prowadzić wiele eksperymentów. Jest wiec oczywiste, że często będziesz upadać. Jeśli jednak na niezamierzone błędy, efekty odbiegające od oczekiwań lub skutki uboczne uda się spojrzeć przez pryzmat szans i nowych możliwości, to każda porażka będzie po prostu kolejnym czynnikiem wzmacniającym.


Zachęcaj do popełniania błędów

Z traktowaniem porażki jako szansy mocno wiążę się inny aspekt – pozytywny stosunek do błędów. Szukanie całkowicie nowych możliwości i generowanie nowatorskich rozwiązań musi wiązać się z testami eksploracyjnymi, a te nie zawsze kończą się sukcesem. Ale to właśnie dzięki nim kolejne rozwiązania mogą być coraz doskonalsze i lepiej dopasowane do rzeczywistości. W firmach, które słyną z wprowadzania ekspansywnych innowacji, uważa się to za oczywistość.

Google bez wątpienia należy do takich firm – rosnących, innowacyjnych i jednocześnie wciąż błądzących. Można tu wymienić choćby pomysły takie jak Google Buzz, Nexus czy Google Wave. Podobnie Apple, któremu zdarzyło się poważnie zbłądzić w przypadku takich marek jak Apple Newton, Lisa czy Pippin.

Twórca potęgi Virgin, Richard Branson błądzi przy co drugim przedsięwzięciu, którego się podejmuje, wchodząc w nowe kategorie. Statystycznie co drugie z nich kończy się fiaskiem.

Popełnianie błędów nie jest jednak w tego rodzaju firmach powodem do obaw. Pracownicy są wręcz do nich zachęcani lub nagradzani za podejmowanie ryzyka. W niektórych firmach istnieją nawet pewne rytuały (w rodzaju failure parties), w czasie których świętuje się porażki. Traktuje się je jak ziarna, z których mogą wyrosnąć nowe idee. Taką kulturę wypracowały np.: tworzący oprogramowanie finansowe Intuit, producent software’u Menlo Security, WL Gore (właściciel marki Gore-tex) czy hinduski koncern Tata.

Zdrowy stosunek do błędów jest zresztą cechą wspólną organizacji samouczących się. Błąd to przecież także cenna informacja zwrotna o tym, co nie działa i wymaga usprawnień. Dlatego Elon Musk zachęcał zespół obserwujący pierwszy, eksplodujący Falcon 9 do otwierania butelki szampana. Każde niepowodzenie uznawał za krok na drodze do optymalnego rozwiązania.

Podobnie założyciel Amazona, Jeff Bezos uważa, że za każdą wygraną stoją setki małych porażek. Zachęca przy tym pracowników do zgłaszania pomysłów na kolejne błędy – pod warunkiem, że byłyby spektakularne. Mówi też wprost:

„Rozmiar błędów powinien rosnąć wraz z firmą. Jeśli tak nie jest, nie wymyślisz nic, co byłoby w stanie mieć wpływ na otoczenie. By tak robić, trzeba popełniać duże, zauważalne błędy”.


Działaj szybko i zwinnie

Popularne dziś w zarządzaniu projektami podejścia Agile, Lean czy Scrum pozwalają lepiej i szybciej reagować na zmiany, doskonalić procesy i podnosić jakość oraz wartość dla klienta. Filozofie te mocno podkreślają takie wartości jak orientacja na cel, prostota, elastyczność, efektywność, ograniczanie formalizmów i biurokracji, samoorganizacja i sprawna komunikacja.

W zakresie usług opartych na technologiach cyfrowych jest więc dziś rzeczą naturalną, że praktycznie każde rozwiązanie istnieje w ciągle udoskonalanej wersji beta. Kolejne iteracje mają zaś na celu zwiększanie jego wartości użytkowej. Takie podejście może przynosić bardzo dobre rezultaty przy szybkim wprowadzaniu na rynek nowych produktów, testowaniu reakcji konsumenckich i optymalizacji portfolio poprzez współtworzenie z użytkownikami.

Bardzo podobny zestaw wartości okazuje się również przydatny w zarządzania marką w odniesieniu do jej komunikacji. Zwinne podejście pozwala bowiem nie tylko błyskawicznie reagować na zmienne i nieprzewidywalne otoczenie, ale też korzystać z szumu informacyjnego i medialnego chaosu.

Bezustanne skanowanie otoczenia i wyławianie potencjału na wirusowy charakter pewnych zjawisk stanowi kluczową cechę real-time marketingu. Ten staje się coraz ważniejszym sposobem komunikacji, zwłaszcza z rozgorączkowanym i niecierpliwym pokoleniem NOW.

Takie marki jak Ikea, Burger King, Oreo, Durex czy KFC potrafią śmiało sięgać po media społecznościowe, by korzystać z przypadkowych okazji, jakie niosą nieoczekiwane zdarzenia społeczne, rozrywkowe, polityczne czy gospodarcze. Przyciągają dzięki nim uwagę odbiorców, a jednocześnie przypominają o swoich produktach.

Tego rodzaju „przewidywanie nieprzewidywalnego”, ciągła gotowość na szybką kreację, emisję i zarządzanie uwagą wymagają dużej samodzielności, zaufania i odpowiedzialności współpracujących ze sobą zespołów. Zarówno tych znajdujących się na pokładzie samej firmy, jak i tych, które współpracują z nią po stronie podwykonawców.


Dbaj o redundancję

Mitologiczna hydra miała wiele głów, co znacznie utrudniało jej zabicie. Z kolei nasz gatunek ma podwójne pary ważnych organów (oczy, płuca, nerki), choć teoretycznie można by żyć z jednym. Tego rodzaju nadmiarowość stanowi jednak dobre zabezpieczenie i może być konieczne do przeżycia w sytuacji ekstremalnej.

Redundancja to pojęcie stosowane w teorii informacji lub inżynierii właśnie na określenie wszelkiego rodzaju nadmiarowości – powtórzeń, zapasów, duplikacji, rezerw. Wszystkiego, co w zasadzie nie jest konieczne dla funkcjonowania systemu, ale może zmniejszyć prawdopodobieństwo jego uszkodzenia bądź zniszczenia w sytuacji krytycznej.

To właśnie z tego powodu w samolotach lub wahadłowcach stosuje się potrójne przewody, a w samochodach dwuobwodowe układy hamulcowe. Podobne nadwyżki zasobów czy procedur stosowane są w szpitalach, przy konstrukcji mostów wiszących czy statków kosmicznych,

W zarządzaniu marką także dobrze jest zadbać o maksymalną zasobność. Przede wszystkim warto zatem utrzymywać stałe inwestycje w brand equity, na które składa się m.in. świadomość marki, jej postrzegana jakość, wielość skojarzeń i wyrazistych atrybutów, które są z nią związane itd. Im bowiem większa będzie siła i zasobność marki, tym łatwiej jej będzie poradzić sobie w sytuacji skrajnej.

Pieniądze wydawane na budowanie wizerunku marki np. poprzez reklamę nie są w takim rozumieniu żadnym kosztem. Stanowią inwestycję w bufor bezpieczeństwa. Silny wizerunek i brand equity są dla marki najlepszym zabezpieczeniem na czarną godzinę. I dotyczyć to może zarówno kryzysów i recesji gospodarczych, jak i kryzysów wizerunkowych.


Korzystaj z efektu Lindy’ego

Sformułowany przez Alberta Goldmana i przywołany przez Taleba efekt Lindy’ego polega w uproszczeniu na tym, że im dłużej coś istnieje w świecie niematerialnym, tym dłużej ma szansę istnieć nadal. Przeciwnie dzieje się z rzeczami fizycznymi, zniszczalnymi obiektami materialnymi lub organizmami biologicznymi.

Kiedy więc widzimy przed sobą np. konkretny budynek (materialny obiekt zniszczalny), wiemy, że z każdym kolejnym dniem jego skraca się jego oczekiwana dalsza „żywotność”. Tymczasem w odniesieniu do jakiejś koncepcji, technologii, idei czy innych dóbr niematerialnych każdy dodatkowy dzień ich trwania wskazuje na wydłużanie się ich oczekiwanego życia, np. w obiegu społecznym.