Jak tworzyć markę antykruchą

Akronim VUCA, stworzony przez Warrena Bennisa i Burta Nanusa pod koniec lat 80. ubiegłego wieku, dziś robi prawdziwą furorę. Okazało się bowiem, że zmienność (volatility), niepewność (uncertainty), złożoność (complexity) i niejednoznaczność (ambiguity) warunków otoczenia rynkowego, politycznego, społecznego czy technologicznego to cechy idealnie opisujące dzisiejszy świat. W tym świecie funkcjonują firmy i muszą sobie radzić z jego wyzwaniami.


Wiele też wskazuje na to, że post-covidowa rzeczywistość pozostanie z nami na dłużej. Realia „nowej normalności” utrwalą się, wpływając na sposób myślenia o formułowaniu i implementowaniu strategii. Funkcjonowanie w zupełnie nieprzewidywalnym kontekście wielu niepewności wymaga bowiem radykalnie odmiennej postawy od tej, którą zwykło się przyjmować w mniej lub bardziej stabilnym środowisku.

Jedną najbardziej wartościowych inspiracji, które można zastosować do zarządzania markami w takich okolicznościach, jest dziś moim zdaniem koncepcja antykruchości (antifragility). Sformułował ją pochodzący z Libanu amerykański ekonomista, filozof i jednocześnie były trader Nassim Nicholas Taleb.

Koncepcji, o której mowa, poświęcił on obszerną pozycję „Antykruchość. O rzeczach, którym służą wstrząsy”. Wchodzi ona w skład słynnej już trylogii wraz z takimi tytułami, jak „Czarny łabędź” oraz „Zwiedzeni przez losowość. Tajemnicza rola przypadku w życiu i w rynkowej grze”.


Analizując zjawiska związane z zarządzaniem ryzykiem i przypadkowością, Taleb wyodrębnia dwa światy:

  • średniostan (mediocristan), w którym panuje względny porządek, wielkości podlegają normalnemu rozkładowi, obowiązują liniowe przewidywania,

  • ekstremistan, w którym statystyka przestaje obowiązywać, a największą rolę odgrywają przypadki skrajne – czarne łabędzie.

I to właśnie kraina ekstremistanu jest najbardziej adekwatną analogią do świata VUCA.


Czym jest antykruchość?

Rozważając właściwości niestabilnych i chaotycznych środowisk, Taleb zidentyfikował pewną kategorię obiektów, systemów i zjawisk, które doskonale potrafią sobie w nich radzić. Paradoksalnie mogą służyć im wszelkie wstrząsy, chaos, przypadkowość czy kryzysy. Stresory tego rodzaju nie tylko ich nie naruszają, ale wręcz wzmacniają i dodatkowo uodparniają. I to właśnie takiej klasie zjawisk nadał miano antykruche (antifragile).

Rzeczy antykruche mają zatem coś więcej niż rzeczy odporne (robust). Te drugie są bowiem wytrzymałe na uderzenia i wstrząsy (lub upływ czasu) tylko do pewnego momentu. Zbyt duża ilość niszczących czynników może je jednak osłabiać i wyniszczać. Antykruchość z kolei pozwala wszelkie zewnętrzne ataki czy uderzenia rzeczywistości transformować w cechę rozwojową, źródło witalności i siłę wzmacniającą poddawany im układ.

Metaforą, która najlepiej oddaje istotę antykruchości, jest znana z drugiej pracy Herkulesa lernejska hydra. Jej pokonanie było o tyle trudne, że w miejsce jednej z jej odciętych głów natychmiast wyrastały trzy inne, a w niektórych wersjach mitu nawet sześć.

Przykładami antykruchości, które przywołuje w swojej książce Nassim Nicholas Taleb, są m.in. nasze mięśnie. Ich objętość będzie przyrastać w miarę systematycznego obciążania i treningu (hipertrofia mięśniowa). Kolejny przykład to hormeza, czyli zjawisko polegające na tym, że czynnik trujący podany w odpowiedniej dawce może być dla organizmu korzystny.

Innym przykładem może być opozycja pomiędzy odpornością reputacyjną polityka i chociażby pisarza. W wypadku tego pierwszego jakiś skandal może natychmiast osłabić lub wręcz zniszczyć jego wizerunek. Dla pisarza natomiast może to być okazja do zwiększenia popularności i atrakcyjności dla czytelników.


W poniższej tabeli znajduje się porównanie rzeczy z kategorii: kruche, odporne i antykruche wraz z opisującymi je cechami i przykładami:



Marka antykrucha byłaby więc nie tylko odporna na niepewności i chaos w otoczeniu, ale to właśnie dzięki nim mogłaby rosnąć i umacniać się czerpiąc z nich energię rozwoju. Każdy stresor – np. niepewność otoczenia, ataki konkurencji, fluktuacje koniunktury, kryzysy wizerunkowe – czy wszelkie zjawiska tradycyjnie uznawane za niebezpieczne dla marki i szkodliwe sprawiałyby, że stawałaby się ona coraz silniejsza i lepiej dostosowana.

Marka antykrucha zgodnie z takim ujęciem to również ta, która odporna jest na upływ czasu – zmienne, przejściowe mody i kaprysy konsumenckie oraz nieprzewidywalne trendy.


Jak tworzyć markę antykruchą?

Posługując się inspiracją płynącą z koncepcji Taleba oraz analizując cechy wspólne omawianego przez niego fenomenu antykruchości, można zidentyfikować kilka czynników pomocnych markom w osiąganiu i utrzymywaniu takiego stanu. Oto zestawienie aspektów, które wydały mi się najbardziej adekwatne pod względem założeń, a jednocześnie i możliwe w praktycznym zastosowaniu.


Pokochaj porażki

W świecie zarządzania i marketingu robi się wszystko, aby porażek unikać. Kiedy zaś już się wydarzą, często poszukuje się winnych. Zapewnianie za wszelką cenę psychologicznego bezpieczeństwa redukuje jednak bardziej śmiały i kreatywny (a przez to ryzykowny) sposób myślenia. Tymczasem to właśnie kreatywność i innowacyjność stają się dziś głównym motorem rozwoju lub powstawania silnych marek.

Warto pamiętać, że pewne produkty lub marki powstały głównie za sprawą porażki lub popełnionego błędu. Przykładem może być należąca do 3M marka Post-it. Celem było tu znalezienie formuły na superklej łączący np. beton z drewnem albo ze stalą. Efektem okazała się substancja, która klei papier, i to w dodatku słabo. Wykorzystano to jednak do stworzenia innowacyjnego rozwiązania.

Porażką zakończyły się również prace badawcze w firmie Pfizer, związane z preparatami na nadciśnienie. Obiecujący preparat, który testowano (zawierający cytrynian sildenafilu), wykazał nieprzewidziane działanie i skutki uboczne – wyzwalał erekcję. To dzięki tej „porażce” na rynku pojawił się prawdziwy hit: Viagra.

Tego rodzaju przykładów jest oczywiście wiele. Wszystkie one ukazują ten sam mechanizm: jeśli chcesz stworzyć coś zupełnie wyjątkowego, musisz podejmować wiele prób i prowadzić wiele eksperymentów. Jest wiec oczywiste, że często będziesz upadać. Jeśli jednak na niezamierzone błędy, efekty odbiegające od oczekiwań lub skutki uboczne uda się spojrzeć przez pryzmat szans i nowych możliwości, to każda porażka będzie po prostu kolejnym czyn