W storytellingu biznesowym sięgaj po monomit J. Campbella


George Lucas nie miał zbyt dobrego mniemania na temat własnego talentu literackiego. Miewał też bardzo długie okresy twórczego zastoju, kiedy żadne nowe pomysły nie przychodziły mu do głowy. Zmieniło się to w roku 1975, kiedy przypomniał sobie lekturę czytanej w okresie studenckim książki Josepha Campbella pt. „Bohater o tysiącu twarzy”. I nagle historia zaczęła układać się sama. Na kolejnych stronach scenariusza ożywały postaci Luke'a Skywalkera, Hana Solo czy Dartha Vadera.

Uniwersalna struktura campbellowskiego monomitu opisanego we wspomnianej książce wciąż inspiruje i pozwala tworzyć angażujące opowieści w sposób prosty i usystematyzowany. Po narzędzie to sięgali m.in. bracia Wachowski, pisząc scenariusz „Matrixa”, inspirował się nim też Bob Dylan, tworząc epickie utwory muzyczne.

Dziś z narzędzia tego korzysta biznes – w tym największe globalne marki, konstruując scenariusze poruszających reklam. I nie tylko reklam. (A jeśli nawet twórcy współczesnych, znakomitych opowieści nie korzystają z teorii Campbella w sposób dosłowny, to intuicyjnie czują to, co Campbell wyraził w swojej zgrabnej teorii).

Bo opowieść w świecie biznesu może pełnić różne funkcje. Za jej pomocą można np.:

  • inicjować zmianę w organizacji,

  • komunikować do rynku własną tożsamość i określać, kim jesteśmy,

  • pokazywać najlepsze praktyki i doświadczenie,

  • motywować zespół do realizacji wizji.

I są to tylko wybrane funkcje, ponieważ opowieść jest narzędziem potężnym i uniwersalnym. Tworząc spójne, angażujące narracje, można opierać się na własnej intuicji twórczej i gromadzonych informacjach. Można też sięgnąć po sprawdzone techniki i struktury storytellingowe – takie jak wspomniana teoria Campbella. Zwiększamy wówczas szansę, że stworzona historia poruszy odbiorców, wywoła refleksję, zapadnie im w pamięć lub skłoni do działania na temat storytellingu w marketingu pisałem również w artykule 7 zasad mitologizacji marki. Popatrzmy zatem, w jaki sposób zbudowana jest campbellowska struktura. W tym celu wybierzmy się w podróż po wyobraźni.

Symboliczna podróż

Usiądźmy wygodnie, zrelaksujmy się i przypomnijmy sobie ostatnio obejrzany film, który zrobił na nas wrażenie. Może była to książka lub opowieść znajomego? Ważne, by była to historia, która zapadła nam w pamięć i poruszyła wyobraźnię. Spróbujmy przypomnieć sobie chronologię zdarzeń, kluczowe sceny, „kamienie milowe” tej opowieści.

Z jakich etapów składała się całość? Jaka była sekwencja zdarzeń? Spróbujmy nazwać te etapy i zanotować. Teraz nadszedł czas na opowieść o losach głównego Bohatera historii. Porównajmy ją z tym, co znalazło się w notatkach.

Na początku opowieści Bohater tkwi zazwyczaj w przewidywalnej codzienności. Nawet jeśli nie przypomina ona sielanki, to jest dla niego bezpiecznie znana. Podejmuje rutynowe działania, podąża utartymi ścieżkami i robi swoje. Czy jest szczęśliwy? No właśnie – sam chyba do końca tego nie wie i zadaje sobie w duchu to pytanie. Wszystko jest tu przecież uporządkowane i swojskie, rzeczy biegną własnym trybem. Czy czegoś może w tym obrazie brakować? I wtedy pojawia się ZNAK (wezwanie do wyprawy). Może to być wiadomość w formie listu, e‑maila, telefonu, zasłyszanej rozmowy. Może to być przypadkowo spotkany przechodzień, jakiś incydent, nietypowa sytuacja lub nawet groźny wypadek. Oto nagle zdarza się coś, co wyrywa Bohatera z kolein codzienności, każe mu podjąć refleksję. Bohater musi się na chwilę zatrzymać i zastanowić nad tym, czy chce pozostać tu, gdzie jest, czy może jednak coś zmienić i wyruszyć w nieznane – w symboliczną podróż.

Znak jest zazwyczaj niejasny, wieloznaczny, nie do końca zrozumiały, czasem niepokojący. Zwiastuje nadejście i konfrontację z czymś nowym, ale nie obiecuje nic konkretnego. Jest tajemniczym zaproszeniem do wyprawy. Czy Bohater jest gotów je podjąć? Znak uświadamia Bohaterowi, że jego dotychczasowe życie było w jakimś sensie niedopełnione, czegoś w nim brakowało. Pojawia się jednak rozterka: czy podążać za znakiem, co jest równoznaczne ze skokiem w nieznane i opuszczeniem dotychczasowej strefy komfortu, czy może pozostać w świecie bezpiecznym, choćby nudnym. Wątpliwości Bohatera nie mogą trwać wiecznie. Podejmuje więc decyzję i rusza za znakiem. A jeśli sam nie potrafi się zdecydować, to los mu w tym pomoże.

Pierwszy krok w nieznane to wejście do zupełnie nowego świata, odmiennego od tego, który stanowił dla Bohatera bezpieczny dotychczas kokon. Nowa rzeczywistość okazuje się dziwna i obca. Panują tu odmienne prawa niezrozumiałe dla naszego Bohatera. Im dalej posuwa się on w głąb nowej rzeczywistości, tym bardziej staje się ona niepokojąca i nieprzyjazna. W dodatku okazuje się, że nie ma już możliwości powrotu! Ale Bohater podjął przecież decyzję. Jest pełen zapału i energii do działania. Zaczęła się przygoda. I nawet jeśli coś wydaje się tu niebezpieczne, to nie ma się czego lękać - pojawił się przecież Życzliwy Opiekun.

Życzliwy Opiekun to postać, która udziela wskazówek i porad, dodaje otuchy, zachęca do działania lub prowokuje refleksję. Zapewnia więc opiekę – łącząc dawny, bezpieczny świat Bohatera z światem nowych wyzwań i możliwości. Jest w tej postaci coś, co spaja oba te porządki. Z jednej strony potrafi się identyfikować z rozterkami Bohatera, z drugiej zaś widzi jego potencjał i tkwiące w nim możliwości. Można więc powiedzieć, że w jakimś sensie widzi jego przyszłość. Życzliwy Opiekun może przywdziewać różne szaty: przewodnika, poważnego mentora, wyrozumiałego partnera, niezawodnego towarzysza i pomocnika w podróży czy towarzyskiego wesołka, który wniesie radość i optymizm w trudnych chwilach.

Bohater szybko przywiązuje się do swojego Opiekuna – dostrzega w nim brakującą część siebie lub wzór ideału, do którego mógłby dążyć. Nabiera wiary we własne możliwości, narasta w nim też poczucie ważnej misji, którą może zrealizować – odkrywa, że ma przed sobą ważny cel! Tak ośmielony rusza w drogę. A właściwie to chce wyruszyć. Najpierw jednak musi przejść test - znaleźć klucz, rozwiązać jakąś zagadkę. Bohater chce ten etap przejść jak najprędzej – jest niecierpliwy i rwie się do działania. Przypomina więc sobie wszystkie mądrości Życzliwego Opiekuna. Narasta w nim pewność siebie i poczucie mocy. Przeistacza się w Wojownika, który z jasną wizją celu pragnie walczyć o słuszną sprawę. I mocno wierzy, że wygra. Podejmuje więc decyzję i podaje odpowiedź. Sięga po klucz, przekręca zamek i przekracza próg.

W tym momencie uświadamia sobie, że jest zupełnie sam. Oto staje przed sytuacją, z którą musi poradzić sobie samodzielnie i żadna rada ani wskazówka z zewnątrz nie pomogą mu w okolicznościach, w których się właśnie znalazł. A to dlatego, że stanął właśnie oko w oko z tym, czego się najbardziej obawiał. I podjąć musi decyzję, czy jest gotów i czy chce się z tym zmierzyć. Bohater stanął przed wejściem do Smoczej Jaskini, przed portalem wiodącym do labiryntu nieprzewidzianych okoliczności. Stoi na progu swoich możliwości i zaczyna się obawiać, czy jest w stanie skonfrontować się z tym, co za chwilę ujrzy.

Smok nie ma, rzecz jasna, błoniastych skrzydeł, nie zieje ogniem i nie kołysze wieloma głowami. Bo to przecież nie jest bajka. I nasz Boh